Почему мы покупаем то, что нам не нужно

Содержание

• Что мы на самом деле покупаем
• Беговая дорожка счастья
• Почему листать ленту так трудно перестать
• Эффект Дидро: как одна покупка тянет за собой другие
• Почему безнал усиливает импульсивность
• Сравнение с другими
• Что с этим делать

Что мы на самом деле покупаем

Раньше логика покупки была простой: сломалась вещь — купили новую. Сегодня покупка чаще выполняет другую функцию — глушит тревогу, скуку или ощущение одиночества. Человеку грустно — он заказывает еду. Скучно — открывает маркетплейс просто полистать. Тревожно — покупает что-то, что даст короткое чувство контроля над ситуацией.

Эта связь между грустью и покупками подтверждена экспериментально, причём довольно интересным образом. Исследователи из Мичиганского университета Скотт Рик, Беатрис Перейра и Кэтрин Бёрсон показали: сам процесс принятия решения о покупке — а не факт обладания вещью — реально снижает уровень остаточной грусти, потому что восстанавливает ощущение контроля над происходящим, которого грусти обычно не хватает. При этом эффект не распространяется на гнев: гнев связан с ощущением, что в происходящем виноваты другие люди, а не обстоятельства, и покупками это чувство не лечится. Другими словами, шопинг работает как обезболивающее именно от конкретной эмоции, а не как универсальное средство от плохого настроения.

Проблема в том, что вещь эту функцию выполняет очень недолго. Всплеск удовольствия от новой покупки в среднем длится считаные минуты, а сама тревога или пустота, которую хотелось заглушить, остаётся.

Беговая дорожка счастья

В психологии это называется гедонистической адаптацией — способностью очень быстро привыкать к любому новому уровню комфорта или обладания. Новая машина, новая квартира, новый телефон сначала приносят яркую радость, а затем эта радость откатывается обратно к привычному фоновому уровню, и снова появляется тяга к новому стимулу. Отсюда и метафора «беговой дорожки»: вы прикладываете усилия и тратите ресурсы, но эмоционально остаётесь примерно на том же месте, откуда стартовали.

Насколько сильно работает это привыкание, показывает одно из самых известных исследований в позитивной психологии. В 1978 году Филип Брикман, Дэн Коутс и Ронни Джанофф-Бульман сравнили три группы людей: тех, кто недавно выиграл крупную сумму в лотерею, тех, кто в результате несчастного случая остался парализован, и обычных людей из тех же районов проживания. Итоговый уровень счастья у победителей лотереи почти не отличался от уровня счастья контрольной группы — а удовольствие от простых повседневных вещей у них оказалось даже ниже. Пострадавшие в авариях, в свою очередь, были не так глубоко несчастны, как можно было бы ожидать. Оба результата подтверждают одну и ту же мысль: и радость от внезапного богатства, и горе от утраты со временем выравниваются к привычному для человека фоновому уровню.

Почему перестать листать ленту так трудно

Есть отдельный вопрос, который редко задают: почему бывает трудно оторваться от ленты маркетплейса, даже когда покупать вы вообще не собирались? Ответ лежит в двух разных, но хорошо изученных механизмах — и оба задействованы в устройстве бесконечной ленты маркетплейсов не случайно.

Первый механизм описал в середине XX века психолог Беррес Скиннер, изучавший, при каком режиме подкрепления поведение закрепляется сильнее всего. Оказалось — не при постоянном вознаграждении за каждое действие, а при непредсказуемом: когда неизвестно заранее, принесёт ли конкретное нажатие результат. Именно на таком «переменном режиме подкрепления» построены игровые автоматы — и именно он делает поведение самым устойчивым к угасанию. Лента маркетплейса, где после одного и того же жеста — потянуть вниз, чтобы обновить, — иногда выпадает случайная скидка, а иногда ничего интересного, работает по абсолютно той же схеме.

Второй механизм связан с самой природой дофамина. Долгое время бытовало упрощённое представление, что дофамин — это «гормон удовольствия», который выделяется, когда мы получаем что-то приятное. Исследования нейробиолога Кента Берриджа из Мичиганского университета показали, что это не совсем так: дофамин отвечает прежде всего за предвкушение и стремление получить награду — то, что Берридж называет «желанием», — а вовсе не за само удовольствие от обладания ею, которое опосредуется другими системами мозга. Проще говоря, всплеск дофамина случается в момент поиска и предвкушения находки, а не в момент покупки или использования вещи.

Отсюда и получается, что можно часами листать ленту без всякого намерения что-то купить, и при этом получать реальное нейрохимическое вознаграждение просто от самого процесса пролистывания в поисках «чего-то интересного». Покупка в этой картине почти не обязательна — приятен сам поиск.

Эффект Дидро: как одна покупка тянет за собой другие

Французский философ Дени Дидро в XVIII веке получил в подарок роскошный алый халат — и вскоре обнаружил, что весь остальной интерьер его дома, прежде вполне устраивавший его, вдруг стал выглядеть убого на фоне этой одной новой вещи. Дидро влез в долги, постепенно заменяя мебель и вещи одну за другой, чтобы обстановка соответствовала новому уровню. Он даже написал об этом отдельное эссе — сожалея, что старый, поношенный халат, который он носил годами, ни к чему не обязывал, просто был частью привычной жизни.

Этот же механизм легко узнать и сегодня: одна заметная покупка часто делает «недостаточно хорошим» то, что раньше вполне устраивало, — и запускает цепочку следующих трат. Антрополог Грант Маккракен в 1988 году дал этому явлению название «эффект Дидро», и с тех пор оно хорошо изучено в маркетинге — настолько, что ритейлеры используют его сознательно: витрины с готовыми комплектами, подборки «дополните образ» и рекомендации «с этим товаром часто покупают» строятся именно на том, чтобы одна вещь подсвечивала недостаточность соседних с ней.

Почему безнал усиливает импульсивность

Экономисты Дрейзен Прелек и Джордж Лёвенстайн ввели термин «боль оплаты» — неприятное ощущение, которое мозг связывает с расставанием с деньгами. Более поздние исследования с использованием фМРТ показали, что оплата наличными активирует зону мозга, отвечающую за физическую боль и отвращение, тогда как оплата картой или телефоном такой реакции почти не вызывает. Из-за этого люди систематически готовы платить больше за одну и ту же вещь, если платёж не ощущается «физически» — а бесконтактная оплата в один клик снимает этот естественный тормоз почти полностью.

Эксперимент 2007 года, который провели вместе нейробиологи из Стэнфорда и экономисты из Университета Карнеги — Меллон и MIT, показал это особенно наглядно: пока участники принимали решение о покупке, у них одновременно сканировали мозг. Активность именно этой «болевой» зоны надёжно предсказывала, откажется ли человек от покупки — а активность зоны, отвечающей за предвкушение награды, наоборот, предсказывала, что он купит. По сути, решение купить или не купить можно было довольно точно спрогнозировать по одной лишь картине активности мозга, ещё до того, как человек сам это осознавал.

Сравнение с другими

Ещё один устойчивый механизм — социальное сравнение. Экономист Торстейн Веблен в конце XIX века описал феномен показного потребления: часть вещей покупается не ради пользы, а ради статуса в глазах окружающих. Для таких товаров даже есть отдельный термин — «товары Веблена»: обычно спрос на вещь падает при росте цены, а здесь происходит ровно наоборот, потому что сама высокая цена и есть источник желанности. Если вещь вдруг станет доступна абсолютно всем, она в тот же момент перестанет выполнять свою главную функцию — отличать обладателя от прочих.

Раньше круг, с которым человек себя сравнивал, был узким — соседи, коллеги, знакомые. Сегодня благодаря соцсетям этот круг практически бесконечен, и сравнение идёт уже не с реальными людьми, а с их самой выигрышной, отредактированной версией себя: чужими праздниками против своих будней, чужим уже готовым результатом против своего черновика.

Что с этим делать

Несколько простых практических шагов действительно помогают снизить количество импульсивных покупок. Отложить решение на пару дней вместо того, чтобы покупать сразу, — за это время эмоциональный порыв обычно успевает остыть сам собой. Спросить себя не «нравится ли мне это», а приносит ли вещь реальную пользу или только временное облегчение — это разные вопросы, и честный ответ на второй часто отрезвляет быстрее. Вести хотя бы простой учёт трат, который сам по себе возвращает ощущение контроля — то самое чувство, ради которого нередко и совершается импульсивная покупка, только более здоровым способом. И, наконец, полезно физически усложнить сам процесс оплаты — например, не привязывать карту к приложению маркетплейса для быстрой оплаты в один клик: чем больше трения между желанием и действием, тем больше шансов, что решение окажется осознанным.

Но если вы замечаете, что покупки регулярно становятся способом справиться с тревогой, одиночеством или скукой — это уже не столько вопрос финансовой дисциплины, сколько сигнал, что этим чувствам стоит уделить отдельное внимание. Практические лайфхаки помогают со следствием, а с самой тревогой или одиночеством, которые изначально толкают к покупке, лучше работать напрямую — например, с психологом.

↑ Вернуться к содержанию